Por María Viloria (@Maria_Viloria)
El importante crecimiento que ha dado el fútbol femenino en cuanto a profesionalización, marketing y visibilidad en los últimos cinco años alrededor del mundo ha generado expectativas de lo que puede llegar a ser esta disciplina deportiva. Gracias al trabajo de clubes, ligas y federaciones comprometidos en buscar profesionalizar las competiciones, eventualmente se han observado la aplicación de estrategias de mercadeos que ya se apartan del fútbol masculino, como por ejemplo el acuerdo de sponsors distintos para el equipo femenino y masculino de un club que se deslumbran en las camisetas.
A pesar del incremento de la popularidad, ciertamente este deporte requiere ubicar patrocinadores que estén identificados con el mercado que se está creando alrededor del fútbol femenino (comentario de Reyes Bellver, 2020). Por otro lado, un valor clave a obtener a corto plazo es el de los derechos televisivos. Sobre ello, la federación inglesa ofrece un servicio de streaming gratuito de todos los partidos de liga y copa mediante una app que, si bien no es un ingreso extra, sí consigue mayor receptividad del público potencial, lo cual augura un éxito de venta para el futuro. En la actualidad, varias federaciones o asociaciones nacionales ya han comercializado estos derechos de transmisión, como España o Argentina.
Cabe preguntarse lo siguiente: ¿es el fútbol femenino un negocio rentable para el inversor, el patrocinador o el club? ¿Realmente tiene un público a quién venderse el producto? Estudiando eventos recientes, el partido entre Estados Unidos e Inglaterra en la última Copa del Mundo Femenina alcanzó la cifra de 1,7 millones de personas, superando los 1,3 millones de espectadores que tuvo la reciente final de Champions League entre el Liverpool y Tottenham. Por otro lado, Nielsen Sports compartió un informe de que entre 2013 y 2017 creció un 37% los acuerdos de publicidad para equipos femeninos, cifra que debe ser superior en la actualidad. Además, la marca “Barclays” firmó un contrato millonario (13 millones de euros) con la liga femenina inglesa; VISA invirtió en publicidad en el reciente mundial femenino la misma cantidad que lo hace en el masculino (30 millones de dólares); y Nike ya ha diseñado uniformes específicamente para equipos nacionales femeninos. Entonces, las cifras hacen pensar que existe un público para este negocio que marcas de gran importancia ya han percatado, cuya audiencia no sigue necesariamente el fútbol masculino.
Sarai Bareman, directora del fútbol femenino en FIFA, comentó el año pasado que cree que el principal problema del fútbol femenino es que se etiqueta como un costo, mas no como una inversión, y es la principal mentalidad que se debe cambiar; además, agregó que algunos entes comenten el error de considerar iguales al fútbol masculino y el femenino, cuando tienen comportamientos distintos y así deben trabajarse. Por lo cual, entre otras cosas, la FIFA busca trabajar al fútbol femenino como un producto diferenciado, asignando estrategias de mercadeo, participación de embajadores y personas influyentes propias para esta disciplina.
Si bien la Copa del Mundo Femenina de Francia 2019 es un punto histórico para la apuesta por el fútbol femenino, especialmente por la cantidad de personas que asistieron y transmitieron el evento, no debe marcarse como el inicio de un trabajo que ya tiene años realizándose. Por lo cual, aunque las ganancias actuales no son comparables entre estas categorías, el fútbol femenino está en una curva de crecimiento positiva en cuanto a visibilidad y publicidad, en parte gracias a los eventos nacionales e internacionales que ofrecen torneos más llamativos, visibles y con mejores condiciones para las jugadoras.